新法速递 |《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》

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绝对化用语监管现状概述

《指南》明确绝对化用语的例外情形

《指南》贯彻了审慎监管的原则

编者按 

2022年12月7日，国家市场监管总局出台了《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》（以下简称“《指南》”），旨在进一步加强和规范针对绝对化用语商业广告的监管执法活动、有效维护广告市场秩序，保护自然人、法人和其他组织的合法权益。

一、绝对化用语监管现状概述

《广告法》第九条第三项对广告中的绝对化用语提出原则性要求：广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。但随着商业广告形式和内容的多样化，极限词汇或者绝对化用语远不止于《广告法》中已经规定的内容。

除上述条款中的原则性要求之外，相关省市的地方性法规[1]及相关执法案例[2]中进一步明确，使用一些特定的词汇也可能会被认定为绝对化用语而遭受行政处罚，例如：

• 与“最”有关的词语：“最好”、“最佳”、“最优”“最……之一”等；

• 与“级/极”有关的词语：如“中国第一”、“销量第一”、“No.1”“顶级”“极品”等；

• 与“首/家/国”有关的词语：如“首选”、“独家”、“国礼”等；

• 没有写明具体时限的与“时间有关”的词语：如“趁现在”、“尽显今日”、“随时涨价”、“立即提现”等。

二、《指南》明确绝对化用语的例外情形

《指南》在《广告法》的基础上，主要从绝对化用语的例外情形方面对广告绝对化用语的监管执法进行了更加细致的规范。以下情形不适用于《广告法》关于绝对化用语的规定：

01/

使用绝对化用语但未指向所推销的商品

• 仅表明生产经营者的服务态度、经营理念；

• 仅表明企业文化或者经营者或商品的目标追求。

02/

使用绝对化用语但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观效果

• 仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的描述，且表述内容真实；

• 仅用于宣传商品使用的最佳方法、最佳时间、最佳保存期限等消费提示；

• 依据国家标准、行业标准、地方标准认定的产品或者服务分级用语中含有绝对化用语；

• 商品名称或者注册商标中含有绝对化用语，广告中使用商品名称或者注册商标来指代商品，以区分其他商品；

• 仅用语宣传商品及其原料的背景资料本身，且表述内容真实；

• 依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语；

• 在表明限定时间、地域等具体条件的情况下，表述时空顺序客观情况，如宣传产品销量、销售额、市场占有率等广告主能够证明的事实信息。

三、《指南》贯彻了审慎监管的原则

《广告法》第五十七条[3]对广告中含有绝对化用语的情形设置了较为严格的监管要求。基于此及国家市场监管总局最新发布的《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》的要求，《指南》第六条、第七条明确了不予行政处罚、从轻、减轻行政处罚的情形：

• 首违为且轻微不罚：除《指南》第四条、第五条规定的不适用绝对化用语的情形外，初次使用绝对化用语，且危害后果轻微并及时改正的；

• 从轻、减轻处罚：使用绝对化用语，但持续时间短或浏览人数少，并没有造成危害后果或者后果轻微的，或者其他符合《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》规定的情形。

同时，基于医疗医药类、金融理财类的特殊行业广告监管要求，《指南》进一步明确了不适用不予行政处罚、从轻、减轻行政处罚的情形。

注释

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[1]《上海市工商局关于绝对化用语广告认定标准的指导意见》、《北京市工商局关于适用广告法第九条第三项的指导意见》、《浙江省工商局关于广告监管执法有关问题的指导意见》、《重庆市工商局关于适用〈广告法〉第九条第三项定性处罚的指导意见》、宁波市海曙区《绝对化用语广告认定指导意见》。

[2] 如深市监南罚字[2020]粤海211号行政处罚书。

[3]《广告法》第五十七条：有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照：

（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的。

《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》原文

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